سوالات بازاریابی و مدیریت بازار
دانشگاه پیام نور حسن الوداری کارشناسی ارشد کاردانی رشته مدیریت دانشگاه آزاد
1( بازاریابی را تعریف کنید؟ و ابعاد آن را نام ؟
( ؟
: او – : : : ( ؟ *
– – – – ( )(؟
: ( ( ( ( ؟
( : ( : ( : ( : ( : ( : ( : ( : ( : ( ؟
* ( ؟
*: * : ) -ً – – ( ً ً * : 
* : * )(: ً ً ً * : * : * : – مخدر- مشروبات الکلی و در این شرایط باید از طریق تخریب تقاضا نسبت به بازاریابی مقابله ای یا عدم فروش اقدام کرد
8( انواع گرایش های مطرح شده در فلسفه مدیریت بازاریابی را نام ببرید؟ به اختصار شرح دهید؟
1( گرایش تولید: برپایه این اصل بنا شده است که مصرف کنندگان خواهان محصولاتی هستند که در دسترس بوده ،استطاعت خرید آن را داشته باشند بنا بر این مدیریت فعالیت خود را می بایست بر بهبود کارآیی تولید و توزیع متمرکز کند. گرایش تولید برای دو وضعیت مناسب است 1- زمانی که تقاضا برای یک محصول بیش از عرضه باشد که در این شرایط مدیریت باید در جستجوی راهی باشد تا تولید را افزایش دهد 2- موقعیتی مه هزینه تولید محصول در سطح بالایی باشد و برای کاهش هزینه نیاز به تولید بیشتر باشد .
2( گرایش محصول: بر این اصل بنا شده است که مصرف کنندگان محصولاتی را که بهترین کیفیت، کارکرد و شکل را دارند خواهند خرید- بنابراین سازمان باید خود را به بهبود دائم انرژی محصول اختصاص دهد .
3( گرایش فروش: براین پایه استوار است که مشتریان مقداری کافی از محصولات شرکت را نخواهند خرید مگر آنکه برای فروش و تبلیغات و ترفیعات فعالیت های چشمگیری صورت پذیرد .در اینجا هدف فروش است و اعتقاد بر این است که مردم محصول را نمی خرند بلکه باید آن را فروخت و در مواردی به رضایت مشتری پس از خرید توجه نمی شود .در این روش ریسک بالاست و احتمال از دست رفتن مشتری نیز وجود دارد. فروش نقش اساسی دارد و رضایتمشتری در مرتبه دوم اهمیت قرار دارد.
4( گرایش بازاریابی: براین اساس استوار است که وظیفه اصلی هر سازمان تعیین نیازها، خواسته ها و ارزش های بازار هدف و تطبیق سازمان برای ارضای آنها به گونه ای موثرتر و مفید تر از سایر رقباست و پایه های گرایش بازاریابی بر
4 عامل 1- خریدار گرایی 2- نگرش سیستمی 3- هدف گرایی 4- بازار گرایی همگانی استوار است.
5( گرایش بازاریابی اجتماعی: برخی از صاحبنظران بر این اعتقادند که گرایش بازاریابی بر خواسته های مشتریان منتخب بیش از حد تأکید می کند و رفاه اجتماعی را به حساب نمی آورد. فلسفه بازاریابی اجتماعی مستلزم این است که بازاریابان نه تنها خواسته های مشتریانشان را به حساب آورند بلکه خواسته های مردم دیگر را نیز که رفاهشان به عملیات شرکت بستگی دارد در نظر بگیرند .
9( پایه های گرایش بازاریابی را بنویسید؟
1( خریدار گرایی: علت وجودی سازمان ارضا کردن خواسته های مشتریان هدف است.
2( نگرش سیستمی: سازمان باید به تصمیم گیریها با نظر سیستمی بنگرد.
3( هدف گرایی: توجه به مشتری راهی است برای دستیابی به اهداف سازمان همچنین سازمان باید در جستجوی بازده رضایتبخش برای سرمایه گذاریهای صاحبان شرکت باشد.
4( بازارگرایی همگانی: داشتن فرهنگ و بینش بازار در تمامی سطوح سازمان بازارگرایی همگانی نامیده می شود و به عبارتی بازاریابی همگانی یعنی مشارکت و درگیر شدن کل سازمان در شناسایی سیستم بازار، خریداران، رقبا، محیطها ،فرصتها و شناساندن سازمان و محصولات آن به جامعه
10( طبق نظر مایکل پورتر سه زمینه استراتژیهای رقابتی کدامند؟در سه زمینه قابل بررسی است: *
1( گاهی شرکت ها به دلیل شرایط ویژه ای که دارند می توانند قیمت تمام شده کمتری از دیگران داشته باشند و به همین دلیل دارای توان رقابت در زمینه قیمت گذاری هستند و همین عامل توان رقابتی آنها در بازار را افزایش داده و در واقع آنها تعیین کننده قیمت در بازار می شوند.
2( در مواردی ممکن است مهمترین توان رقابتی شرکت ها ناشی از متمایز بودن هریک از عناصر آمیخته بازاریابیباشد. )محصول، قیمت، توزیع و تبلیغات( و همین عوامل باعث جذب و جلب انواع مشتریان بازار می شود و سهم بازار شرکت را نسبت به رقبا تقویت می کند.
3( سومین استراتژی را در نوع انتخاب بازار می توان جستجو کرد که آن را بازار کانون می نامند. یعنی انتخاب گوشه یا بخشی از یک بازار و نفوذ عمیق در آن به گونه ای که رقبا نتوانند یا نخواهند به مقابله با آن بپردازند .
11( طبق نظر فیلیپ کاتلر دو استراتژی اصلی همراه چند استراتژی فرعی برای رهبران بازار کدامند؟ *
1( بسط و گسترش بازار کل شامل استراتژیهای:
الف- استفاده کنندگان جدید: جلب کسانیکه تاکنون از محصولات شرکت استفاده نکرده اند.
ب- کاربردهای جدید: یافتن مصارف جدید برای محصول.
ج- استفاده بیشتر: تشویق مصرف کنندگان فعلی به خرید و مصرف بیشتر.
2( دفاع از سهم بازار شامل استراتژیهای:
الف- دفاع از موضع و موقعیت – تقویت موضع و موقعیت محصول به نحوی که رقبا را از مقابله و رقابت باز دارد .
ب- دفاع قبل از تثبیت موقعیت رقیب )حمله مقدم(حمله به رقیب پیش از آنکه در بازار تثبیت شود.
ج- دفاع براساس حمله متقابل: در شرایطی که رقیب درصدد است تا محصولی مشابه با محصول شرکت به بازار عرضه کند وبه رقابت بپردازد میتوان از طریق حمله متقابل برای دفاع استفاده کرد یعنی حمله به قلمرو بازار کنونی رقیب با عرضه محصولاتی نزدیک به آنچه او عرضه میکند که در نتیجه باعث می شود تا رقیب بجای معرفی محصول جدید ،به محصولات موجود خود بپردازد.
1( ارکان برنامه ریزی استراتژیک برای شرکت ها را نام ببرید؟
رکن اول: تصمیم گیری در مورد سرمایه گذاریهای گذشته و آتی. در این مرحله شرکت باید تصمیم بگیرد که کدام یک از سرمایه گذاری های گذشته خود را تقویت کند یا به همان شکل نگه دارد و از کدام یک صرف نظر کند رکن دوم : تخمین سود بالقوه آتی شرکت .استفاده صرف از روند گذشته برای تخمین آینده، دیگر کاربرد وسیعی ندارد شرکتها باید برنامه دقیق تری را برای آینده تهیه کنند.
رکن سوم: تهیه استراتژی. هر شرکتی باید برای رسیدن به اهداف بلند مدت خود برنامه ریزی کند و این برنامه با توجه به موقعیت شرکت در صنعت، اهداف، موقعیتها و منابع در دسترس تعیین می شود.
دانلود رایگان تست پی دی اف pdf نمونه سوالات بازاریابی و مدیریت بازار با پاسخ تشریحی
2( چهار بخش ماتریس گروه بوستون را با رسم شکل توضیح دهید؟
علامت های سوال: واحدهای خودگردان این بخش اغلب واحدهای جوانی هستند که شرکت برای بالا بردن سهم بازار آنها نسبت به رقبا باید سرمایه گذاری زیادی انجام دهد و این کار هزینه بر می باشد.
ستاره ها: اگر مرحله سوال یک واحد با موفقیت سپری شود، این واحد به ستاره تبدیل می شود. ولی این بدان معنا نیست که جریان مثبت نقدینگی از این واحد به سوی شرکت در جریان باشد- شرکت باید سرمایه گذاری زیادی برای مقابله با رقبا انجام دهد. این واحدها در صورت موفقیت به گاوهای شیرده تبدیل شده، سودآور می شوند .
گاوهای شیرده: این واحدها پول زیادی را وارد سازمان کرده و به دلیل برتری نسبت به رقبا، مشاهده می شود که این واحدها اغلب سودآورند. پول حاصل از این واحدها صرف واحدهایی می شود که دربخش های دیگر قرار دارند. برای توسعه این واحدها نیازی به سرمایه گذاری نیست؛ زیرا رشد بازار آنها حالت نزولی پیدا کرده است .
سگها: این واحدها دارای سود کم یا ضررده هستند. مدیریت مؤسسه معمولا مجبور است زمان زیادی را نمونه سوالات بازاریابی و مدیریت بازار این واحدها کند. شرکت باید بکوشد تا این واحدها را منحل کند یا تغییر دهد، مگر این که دلیل قانع کننده ای برای نگهداری آنها داشته باشد .
3( مدل مک کینزی را ترسیم نمایید و سخت افزار موفقیت را نام ببرید؟*
سخت افزار موفقیت : استراتژی به همراه ساختار و سیستم ها 4( رابطه میان برنامه ریزی استراتژیک و بازاریابی را ترسیم نمایید؟
5( آمیخته بازاریابی چیست؟ P4 را تشریح نمایید؟ )عناصر را بنویسید و شرح دهید.( *
آمیخته بازاریابی مجموعه ای از ابزار بازاریابی است که شرکت با استفاده از آنها سعی در تحقق اهداف خود در بازار هدف دارد. مک کارتی چهار عنصر بازاریابی را بدین شرح توصیف می نماید:
محصول )production): مهمترین عنصر در آمیخته بازاریابی بوده و شامل مباحثی نظیر تنوع محصول، کیفیت ،طرح، مشخصات، نام تجاری، اندازه، بسته بندی، ضمانتنامه، خدمات و بازدهی می باشد.
قیمت (Price): قیمت حساس ترین عنصر آمیخته بازار یابی می باشد. در واقع قیمت عبارت است از مبالغی که مشتریان در قبال تحویل گرفتن محصول دریافت می کنند و شامل مباحثی نظیر تخفیف، لیست قیمت، اعتبارات، مدت بازپرداخت و شرایط آن می باشد. قیمت تنها عنصر آمیخته بازاریابی است که ایجاد سود می کند.
توزیع (Place) : توزیع شامل کلیه فعالیتهایی است که با هدف رسانیدن محصول به دست مشتری انجام می شود و مباحثی نظیر کانالهای توزیع، پوشش بازار، موجودی محصول، حمل و نقل و محل های توزیع را در بر می گیرد.
ترفیع (Promotion): کاربرد ترفیع در ایجاد ارتباط با مشتریان است و شامل مباحثی نظیر تبلیغ، فروش حضوری ،پیشبرد فروش، روابط عمومی و بازاریابی مستقیم می باشد.
6( مهمترین، حساسترین عنصر آمیخته بازاریابی کدامند؟
مهمترین عنصر موجود در آمیخته بازاریابی، محصول و حساسترین عنصر آمیخته بازاریابی قیمت می باشد.
1( جدیدترین تعریف تحقیقات بازاریابی را شرح دهید؟
تحقیقات بازار یابی عبارتست از فعالیت هایی که ارتباطات لازم را بین مصرف کنندگان، خریداران، عامۀ مردم و مدیران بازاریابی، از طریق تبادل اطلاعات برقرار می کند .
2( فرآیند تحقیقات بازاریابی را نام ببرید؟
1-تعریف مساله 2- تعیین و تنظیم فرضیه ها 3- طراحی تحقیق 4- جمع آوری اطلاعات لازم 5- تجزیه و تحلیل و تفسیر آنها و عرضه یافته ها .
* 3( انواع تحقیقات بازاریابی را نام ببرید و تعریف کنید؟
تحقیقات اکتشافی: وقتی که محقق احتیاج به تعریف بهتری از موضوع مورد مطالعه خود دارد، در بیشتر موارد از تحقیقات اکتشافی استفاده میکند.در این روش از مجموعه ای از تحقیقات اولیه که باعث شکل دادن فرضیه ها میشود استفاده می گردد. به عنوان مثال استفاده از منابع طبقه بندی شده خود یا دیگران و یا استفاده از کارشناسان داخل و خارج سازمان
تحقیقات توصیفی: در این تحقیقات، محققان ماهیت مسأله بازاریابی را توصیف می کنند. غالبا این نوع تحقیق بعد از تحقیق اکتشافی صورت میگیرد، زیرا فرد محقق باید درک خوبی ازمسأله داشته باشد تا بتواند آن تحقیق را به صورتی مفصل تر تشریح کند. زمانیکه از تحقیقات توصیفی استفاده می شود، فرد محقق باید سعی کند تا آنچه را به خصوص در بازار می گذرد شرح دهد. مثلاً خصوصیات مشتریانی را که محصول خاصی را معرفی می کنند و یا معرفی نمی کنند تعیین می کنیم و در واقع اکثر تحقیقات بازاریابی از این نوع هستند.
تحقیقات علّّی: هدف از این تحقیقات شناسایی عاملی است که آثار خاصی را در بازار ایجاد کرده است. تحقیق علّّی به محقق کمک می کند تا این نکته را به اثبات برساند که با تغییر متغیرمستقل)قیمت(، متغیر وابسته )سطح فروش( در جهت خاصی تغییر می کند. این رابطه علت و معلولی اطلاعات با ارزشی را در اختیار تصمیم گیرندگان بازار قرار می دهد .
مدیریت بازار
* 4( داده های اولیه و ثانویه را تعریف و مقایسه کنید؟
داده های ثانویه داده هایی هستند که قبلا جمع آوری شده و هدف از جمع آوری آنها اجرای پروژه های تحقیقاتی کنونی نبوده است. زمانی که کسی بخواهد در مورد مساله ای تحقیق سریع و کم هزینه ای انجام دهد، می تواند از منابع و داده های ثانویه استفاده کند، زیرا این نوع داده ها در مقایسه با داده های اولیه کم هزینه تر و در دسترس تر است .اما عیوب خاص خود را دارد زیرا گاهی این داده ها بسیار قدیمی بوده و رابطۀ معقولی با پروژه تحقیقاتی جاری ندارد .و یا ترکیب این داده ها به گونه ای است که برای تحقیق مورد نظر چندان مفید نیست. به علاوه داده های ثانویه ممکن است برای یک تحقیق خاص اعتبار لازم را نداشته باشد. داده های اولیه برعکس داده های ثانویه، به طور مستقیم در رابطه با موضوع و برای اولین بار برای یک پروژه خاص تحقیقاتی جمع آوری می شود و دارای مزایایی است که دقیقا متناسب با پروژه تحقیقاتی است- معمولاً روزآمد است – تنها منبع اطلاعاتی است و رقبا به این اطلاعات بدست آمده دسترسی ندارند .
* 5( انواع نمونه گیری احتمالی و غیراحتمالی را نام ببرید و تعریف کنید؟
نمونه گیری احتمالی: روش نمونه گیری است که در آن هریک از افراد جامعۀ آماری برحسب شانس یا احتمالات انتخاب می شود که شامل :
نمونه گیری تصادفی ساده : در این روش، همه افراد، مکانها یا اشیای جامعه دارای احتمال یا شانس مساوی برای انتخاب شدن هستند و برای جمعیت کوچک و قابل شمارش قابل استفاده است .
نمونه گیری طبقه بندی شده : روشی است که در آن محقق جامعه را با توجه به خصوصیات آن به جوامع و گروههای کوچکتر تقسیم می کند و سپس برای گزینش هرگروه، روش نمونه نمونه سوالات بازاریابی و مدیریت بازار تصادفی را به کار می برد .
نمونه گیری خوشه ای : اگر محققان جامعه را به گروههایی تقسیم کنند که شامل انواع مختلفی از اعضا باشد و سپس از میان آنها گروه هایی را انتخاب کنند که نمونه کل جامعه باشد به اصطلاح از روش خوشه ای استفاده کرده اند .
نمونه گیری منطقه ای : نوعی از نمونه گیری خوشه ای است که با توجه به مرزهای جغرافیایی مثل استان، ایالت و کشور یا خطه آماری، یعنی حوزه هایی که پارامترهای آن را دولت تعیین می کند انجام می گیرد .
نمونه گیری غیر احتمالی : برحسب قضاوت و نظر محقق انتخاب می شود، بنابراین ممکن است اعضای جامعه نماینده کل جامعه مورد تحقیق نباشند و بیشتر حالت ذهنی دارند تا عینی و خطای نمونه گیری این روش، از نظر آماری قابل اندازه گیری نیست و شامل موارد ذیل می باشد:
نمونه گیری قضاوتی: با توجه به نوع قضاوت و نظر فرد محقق است .
نمونه گیری آسان: ساده یا آسان به راحتی در دسترس است. مثل محققانی که به مراکز خرید می روند و نظر مردم را در مورد نوشابه های غیرالکلی جویا می شوند، از این روش استفاده می کنند .
نمونه گیری سهمیه ای : شامل افراد یا اقلامی است که انتخاب آنها به دلیل ویژگیهای خاص آنهاست .
6( سیستم اطلاعات بازاریابی چیست؟*
عبارتست از مراحلی سازمان یافته که طی آن اطلاعات جمع آوری، طبقه بندی، تجزیه و تحلیل و تنظیم می شود و در داخل و خارج از شرکت، به طور منظم مورد استفاده قرار می گیرد .سیستمهای اطلاعات بازاریابی به تنهایی کارایی نداشته و مدیران باید مشخص کنند که به چه اطلاعاتی نیاز دارند و اگر اطلاعات بدست آمده با معنا یا به موقع نباشد برای تصمیمات بازاریابی مفید نخواهد بود .
1( فرآیند تصمیم گیری خرید مصرف کننده را تعریف کنید و مراحل آن را نام ببرید؟
مراحلی را که خریدار طی می کند تا تصمیم بگیرد که چه نوع محصولات و خدماتی را خریداری کند فرآیند تصمیم گیری خرید می نامند و مراحل آن شامل 1- تشخیص مساله 2- جستجوی اطلاعات 3- ارزیابی راه چاره ها 4- تصمیم خرید و 5- رفتار بعد از خرید می باشد.
2( ناسازگاری ادراکی – شناختی چیست؟*
در اغلب موارد، مصرف کننده با دو یا چند گزینه جالب و گیرا روبرو می شود، مثلا شما یخچال ارج یا آزمایش و تلویزیون سونی یا ناسیونال هریک را که بخرید باز ممکن است از خود بپرسید آیا بهتر نبود دیگری را انتخاب می کردم. این نوع احساس، تنش روانی بعد از خرید را ایجاد می کند که ناسازگاری ادراکی- شناختی نامیده می شود و مصرف کنندگان اغلب برای تسکین این احساس و حالت روانی سعی می کنند انتخاب خود را تحسین نموده و تحسین دیگران را نیز برانگیزند.
3( انواع حل مسأله را نام ببرید و شرح دهید؟
حل مسأله معمولی: در مورد محصولاتی مانند شیر و صابون، مصرف کننده در زمان کوتاهی مساله را تشخیص می دهد و تصمیم خود را می گیرد. این روش در مورد محصولات و فرآورده های کم ارزش که مصرف بالایی دارد دیده می شود و در مورد جستجوی اطلاعات خارجی و ارزیابی گزینه ها نیازمند تلاش زیادی نیست.
حل مساله محدود: در این روش، مصرف کننده معمولا در جستجوی اطلاعات و استعانت از دوستان برای ارزیابی راه چاره هاست. ممکن است چند مارک مورد ارزیابی قرار گیرد. در اینجا محصول شناخته شده و مارکها ناشناخته است .
مانند انتخاب یک رستوران برای صرف شام .
حل مساله پیچیده: در این روش، هریک از پنج مرحله فرآیند تصمیم گیری خرید مورد استفاده قرار می گیرد و زمان و تلاش بسیاری برای جستجوی اطلاعات خارجی و شناسایی و ارزیابی گزینه ها لازم است. در مورد محصولات ناشناخته ای از جمله سیستمهای رایانه ای و سرمایه گذاری در سهام و اوراق قرضهباید برای اولین بار از جنبه های مختلفی بررسی شوند.
4( عوامل مؤثر در فرآیند تصمیم گیری خرید را نام ببرید و بنویسید شامل چه مواردی هستند؟
عوامل فرهنگی- اجتماعی و گروهی )تاثیرات فرهنگی، طبقه اجتماعی، گروههای مرجع و خانواده و هم خانگی( عوامل روانی و فردی )انگیزه- ادراک- یادگیری- شخصیت- خودپنداری- سبک زندگی و تلقیات( عوامل موقعیتی )موقع خرید- مکان خرید- دلیل خرید و شرایط خرید( عوامل مربوط به آمیخته بازاریابی )محصول- قیمت- توزیع و ترفیع( 5( فرهنگ چیست؟
فرهنگ عبارتست از مجموعه ای از نمادها، نهادها و روش ها در یک جامعه که از نسلی به نسل دیگر منتقل می شود و تعیین و تنظیم کننده رفتار انسانهاست. این نمادها ممکن است مانند تلقیات، باورها و ارزشها نا ملموس باشد و یا مانند ابزار، مسکن، و یا کارهای هنری به صورت ملموس باشد .
6( تأثیرات گروههای مرجع را با تاثیرات خانواده و هم خانگی مقایسه کنید؟ *
گروههای مرجع کسانی هستند که به نحوی بر ارزش ها، تلقیات و رفتار دیگران اثر می گذارند. یکی از پدیده هایی که در خرید مردم کشور ما مورد مطالعه قرار گرفته پدیده چشم و هم چشمی است که در واقع نوعی از آثار گروههای مرجع به حساب می آید. گروه مرجع الزاماً چهره های شناخته شده و مشهور نیستند. گاهی یک فرد شیک پوش، خوش بیان و خوش رفتار نیز ممکن است الگو یا مرجع قرارگیرد. در مقابل در گروههای خانواده و هم خانگی، خانواده تعیین کنندۀ بسیاری از ارزش ها و تلقیات اصلی فرد است. اندازه خانواده نیز در تصمیم خرید و نوع محصول موثر است .مثلاً در خرید لوازم منزل، مسکن و اتومبیل، اندازه خانواده اثر دارد مثل خانواده وکسانی که به نحوی در یک جا با هم زندگی می کنند مانند چند دانشجوی شهرستانی که با هم محلی را اجاره کرده اند .
7( یادگیری چیست و از چه طریقی حاصل می شود؟
یادگیری عبارت است از تغییرات رفتاری حاصل از مشاهدات و تجربیات افراد. از دو طریق حاصل می شود 1- تکرار تجربه و 2- تفکر که یادگیری حاصل از تکرار تجربه را یادگیری رفتاری و یادگیری حاصل از تفکر را یادگیری شناختی- اداراکی می گویند.
نمونه سوالات
8( طبق نظریه فروید فکر انسانها شامل چه قسمت هایی است شرح دهید؟ نهاد : شامل محرک های غریزی و ضد اجتماعی است .
من: ضمیرآگاه و منطقی انسانهاست که موازنه بین غریزه های نهی شده نهاد و رفتار اخلاقی من برتر را به وجود می آورد .
من برتر : وجدان انسانهاست که استانداردهای اصول اخلاق را می پذیرد و غریزه ها را به سوی کانال های قابل قبول سوق می دهد .و به این ترتیب از احساس گناه اجتناب می ورزد. نهاد و من برتر همواره با هم در تعارضند .
9( سبک زندگی چیست؟
سبک زندگی یک نوع روش و شکل زندگی است که نشان می دهد افراد چگونه منابع و وقتشان را صرف می کنند )فعالیت هایشان(، چه چیزهایی را مهم می دانند )منافع و علائق آنها( و در مورد خود و جهان اطراف چگونه می اندیشند )عقایدشان( سبک زندگی نشان دهنده خود پنداری افراد نیز هست.تجزیه و تحلیل سبک زندگی افراد در بازاریابی بسیار مهم بوده و از آن در تقسیم بندی بازار و تعیین بازار هدف و معرفی محصولات جدید استفاده می شود.
10( تلقیات و برداشت ها چیست و ویژگیهای آنها را نام ببرید؟
ارزش ها، باورها و طرز تلقی افراد در تصمیم گیری در خرید نقش دارد. طرز تلقی افراد عبارتست از واکنش، تفکر و رفتار مثبت یا منفی آنان نسبت به اشیا و پدیده ها. مطالعات انجام شده نشان می دهد بین تلقی مصرف کنندگان و رفتار خرید نمونه سوالات بازاریابی و مدیریت بازار ارتباط نزدیکی وجود دارد و به همین دلیل بازاریان باید از نحوه شکل گیری طرز تلقی و برداشت خریداران آگاه باشند. همه تلقیات دارای ویژگیهای مشترکی هستند که شامل اکتسابی – هدفمند- جهت دار و شدت دار- دارای ثبات و قابل تعمیم.
11( مشخصات اصلی خریدهای سازمانی را نام ببرید و به طور خلاصه شرح دهید؟ *
1( مشخصات تقاضا: تقاضا در خریدهای سازمانی، تقاضایی مشتق است. یعنی تقاضای اقلام صنعتی از تقاضا برای محصولات و خدمات مصرفی ناشی می شود. برای مثال تقاضا برای خرید خمیر کاغذ از تقاضا برای دستمال کاغذی ،روزنامه، کتاب و … ناشی می شود .
2( تعداد خریداران بالقوه: تولیدکنندگان مصرفی مانند چین چین و کفش بلا خریداران بسیاری دارند ولی عرضه کنندگان محصولات واسطه ای مثل شرکت مجتمع مس شهید باهنر خریداران سازمانی محدودی دارند .
3( اهداف خرید: سازمانها خریدار محصولاتی هستند که آنها را در دستیابی به اهدافشان کمک کند .
هدف اغلب شرکت ها افزایش سود از طریق کاهش هزینه ها و افزایش درآمد است .
4( معیارهای خرید: مهمترین معیارهای خرید سازمانی، ویژگیهای محصول، خدمات وقابلیت وصلاحیت عرضه کنندگان است .
5( میزان سفارش: معمولا میزان سفارش خریداران سازمانی بسیار بیشتر از دیگر خریداران است .
6( عملیات خرید و فروش: گاهی در مورد خریدهای سازمانی ماهها مذاکره و ملاقات صورت می گیرد تا در همه زمینه ها دو طرف به توافق برسند .
7( مراکز خرید: در خریدهای سازمانی افراد و گروههای متعددی در خرید نقش دارند که مراکز خرید سازمان را تشکیل می دهند .
12( اعضای کمیته های خرید سازمانی را بنویسید؟ *
1( استفاده کنندگان : افرادی از سازمان که مصرف کننده اقلام خریداری شده اند مانند منشی که از دستگاه تایپ یا کامپیوتر استفاده می کند .
2( تأثیرگذاران : کسانی که بر تصمیم خرید اثر می گذارند. مانند مدیران فنی سازمان
3( خریداران : کسانی که برای گزینش عرضه کنندگان و مذاکره دربارۀ شرایط خرید اختیار و مسئولیت رسمی دارند ،مانند مدیر خرید سازمانها و شرکتها .
4( تصمیم گیرندگان : افرادی که به صورت رسمی یا غیررسمی در گزینش یا تائید منابع نقش دارند. مانند افراد واحدهای تحقیق و توسعه .
5( مراقبها : کسانی که در کنترل و گردش اطلاعات در مرکز خرید نقش دارند مانند : کارکنان خرید و کارشناسان فنی . «فصل پنجم»
1( دو بخش اساسی استراتژی بازاریابی را بنویسید؟
1- گزینش بازار هدف 2- توسعه و تدوین برنامه بازاریابی مؤثر برای موفقیت در بازار هدف. لذا بخش بندی بازار روندی است برای تشخیص و مجزا کردن ویژگی های خریداران به منظور 1- انتخاب بازارهایی که سازمان می خواهد یا می تواند محصول و خدمات خود را به آن عرضه کند 2- طراحی محصول و برنامه های بازاریابی برای پاسخگویی به احتیاجات خریداران مورد نظر
* 2( مزایای تقسیم بازار را بنویسید؟
1( می توان احتیاجات هر قسمت را در قبال عرضۀ رقبا آزمایش نمود و میزان رضایت مشتریان را مورد سنجش قرار داد و چنانچه رضایت مشتریان از محصولات رقبا در سطح پایینی باشد می تواند از این موقعیت برای فروش تولیدات خود استفاده کند.
2( با استفاده از اطلاعاتی که از هر خرده بازار به دانلود کتاب مدیریت بازاریابی فیلیپ کاتلر می آورد می تواند متناسب با بازارهای مختلف، بودجه های بازاریابی مناسبی را به آنها تخصیص دهد .
3( با شناخت دقیق خرده بازارها، می تواند در برنامه های تولیدی و عملیات بازاریابی خود تغییراتی ایجاد کند و برای جلب رضایت بیشتر گروههای مصرف کننده تلاش نماید .
4( تقسیم بازار به چه هدف صورت می گیرد؟ هدف فروشندۀ حرفه ای از تقسیم بازار خود این است که به طور دقیق خواسته های خریدارانش را برآورده کند و فروش خود را بالا ببرد تا به سود برسد. تقسیم بازار پاسخی به نیازهای گوناگون مشتریان و استفاده بهینه از منابع شرکتهاست .
* 4( معیارهای تقسیم بازار را فقط نام ببرید؟
1( قابلیت افزایش سود و بازده سرمایه گذاری .
2( مشابه بودن نیازهای خریداران در هر قسمت .
3( متفاوت بودن نیازهای خریداران در قسمت های گوناگون بازار .
4( امکان فعالیت بازاریابی برای دستیابی به یک قسمت .
5( سادگی و هزینه تقسیم بازار به قسمت های گوناگون .
* 5( روش های تقسیم بازار را فقط نام ببرید؟
تقسیم بازار براساس 1- متغیرهای جغرافیایی2- متغیرهای جمعیت شناختی3- متغیرهای روانشناختی 4- متغیرهای رفتاری انجام می شود.
6( استراتژیهای مختلف انتخاب بازار هدف را نام ببرید و به طور خلاصه شرح دهید؟
1( استراتژی بازاریابی یکسان شرکت به تفاوت در نیاز خریداران و یا تفاوت منحنی های تقاضا که بازار را تشکیل می دهند توجهی نداشته و با در نظر گرفتن بازار به صورت یک مجموعه نیاز مشابه و معمول مصرف کنندگان را برآورده می کند. در این حالت هزینه های تولید و نگهداری محصولات موجود و همچنین هزینه های مربوط به حمل و نقل کاهش می یابد و هزینه های تبلیغاتی نیز به حداقل می رسد. این نوع استراتژی به علت اقتصادی بودن طرفداران زیادی دارد و در این نوع استراتژی به تحقیقات و برنامه ریزیهای گوناگون برای هر خرده بازاری نیازی نبوده در نتیجه هزینه های فعالیت های بازرگانی نیز در سطح پایین نگه داشته می شود .
2( استراتژی بازاریابی تفکیکی: با استفاده از این روش، سازمان تصمیم می گیرد در چند خرده بازار یا همۀ خرده بازارهای یک بازار فعالیت داشته باشد. دراین حالت برای هرخرده بازار محصول یا برنامه های بازاریابی مجزایی تهیه می کند و با عرضه محصولات گوناگون و استفاده از برنامه های بازاریابی متفاوت میزان فروش را افزایش داده و هر خرده بازار را بیشتر در اختیار می گیرد. میزان فروش در این استراتژی بالا بوده ولی هزینه ها نیز رو به افزایش است؛ به همین دلیل نمی توان گفت این استراتژی کامل و مطلوب است .
3( استراتژی بازاریابی تمرکزی: در استراتژیهای بازاریابی یکسان و تفکیکی، شرکتها فعالیت خود را به کل بازار معطوف می نمودند در حالی که برخی شرکتها با انتخاب راه حل سوم به جای تأکید بر سهم کوچکی از بازار بزرگ، سهم بزرگی از بازار کوچک را در حوزه فعالیت خود قرار می دهند شرکت های تولیدی با استفاده از استراتژی بازاریابی تمرکزی می توانند در یک خرده بازار موقعیت مستحکمی بدست آورند ،چرا که با گذشت زمان اطلاعات وسیعی در زمینه مختصات بازار کسب می کنند .
7( عوامل مؤثر در انتخاب استراتژی بازاریابی را فقط نام ببرید؟ 1- منابع مؤسسه 2– همجنس بودن و مشابهت محصولات
3- مرحله عمر محصول 4- مشابه بودن بازار 5- استراتژی بازاریابی رقبا.
1( اندازه بازار چیست؟ شرح دهید.
اندازه بازار به تعداد خریداران موجود بستگی دارد. خریداران موجود در بازار دارای سه خصوصیت علاقه، درآمد و دسترسی می باشند. در واقع اندازۀ بازار تابع علاقه و درآمد مصرف کنندگان است و بر پایه دسترسی به محصول محدودتر می شود .به عنوان مثال در تعیین اندازه بازار موتور سیکلت فقط علاقه مصرف کنندگان مطرح نمی باشد بلکه علاوه بر اینکه خریداران بالقوه باید توانایی مالی جهت خرید موتور سیکلت داشته باشند بلکه باید محصول مورد نظر در دسترس آنها نیز باشد و در صورتی که موتورسیکلت در منطقه ای توزیع نشود، افراد آن منطقه جزو بازار نیستند.
بنابراین بازار موجود، جمع کل خریدارانی است که علاقه،درآمد کافی و دسترسی به محصول دارند .
2( انواع بازار را نام ببرید و تعریف کنید؟با رسم شکل.
تست بازاریابی
اگر با نمونه های تصادفی از مصرف کنندگان یک محصول مثل موتورسیکلت تماس گرفته، سوال کنیم آیا علاقمندید صاحب یک موتور سیکلت شوید؟ اگر از هر ده نفر، یک نفر مثبت باشد می توان فرض کرد که 10 درصد کل مصرف کنندگان بازار بالقوه موتورسیکلت را تشکیل می دهند .
اگر موتور سیکلت در منطقه ای توزیع نشود، افراد در آن منطقه جزو بازار نیستند. بازار موجود جمع کل خریدارانی است که علاقه، درآمد کافی و دسترسی به محصول دارند در برخی از بازارها ممکن است محدودیت هایی وجود داشته باشد. مانند قانونی که طبق آن فروش موتور سیکلت به افراد کمتر از 21 سال ممنوع است. مصرف کنندگانی که می مانند بازار موجود واجد شرایط را تشکیل می دهند . بازار هدف قسمتی از بازاراست که شرکت آمیختۀ بازاریابی خود را به آن گروه عرضه می کند. برای مثال فروش موتورسیکلت فقط در تهران بازار رخنه شده گروه مصرف کنندگانی هستند که از شرکت مورد نظر یا رقبا موتورسیکلت خریده اند.
3( انواع روشهای پیش بینی فروش را نام ببرید؟ *
1- روش های کیفی 2- روشهای کمی
4( انواع روش های کیفی پیش بینی فروش را نام ببرید و تعریف کنید؟ *
پیش بینی های کیفی بیشتر بر قضاوت و تجربه مبتی بوده و شامل روشهای زیر می باشد.
1( بررسی نظر هیأت نمونه سوالات بازاریابی و مدیریت بازار: در این روش، پیش بینی فروش با بررسی عقاید مدیران حاصل می شود. اعضاء گروه ممکن است شامل کارکنان فروش، بازاریابی و امور مالی باشند. این روش که برای پیش بینی های کوتاه مدت مناسب تر است مزیتش این است که اعضای گروه از روندهای فروش و قصد خرید مشتریان آگاهی دارند و اجرای این روش آسان و زمان کمتری نیاز دارد. اما اشکال آن این است که علائق شخصی مدیران شرکت ممکن است سبب پیش بینی های غیرواقعی شود و اطلاعات آن ممکن است از لحاظ زمانی محدود باشد .
2( روش د لفی: در این روش که مشابه روش قبلی است اغلب از کارشناسان خارج از سازمان استفاده می شود ،کارشناسان ابتدا پیش بینی های انفرادی خود را ارائه می دهند. سپس محقق هماهنگ کننده میانگین این نتایج را محاسبه ،آن را با دلیل مطرح شده از طرف هر شرکت مشارکت کننده برای کارشناسان ارسال می کند و از آنها می خواهد با در نظر گرفتن نتایج دور اول دوباره پیش بینی کنند. آنها آزادند پیش بینی اول خود را تغییر دهند یا تغییر ندهند و از جمله ویژگی های آن می توان به 1- اعضای نشناخته نشده گروه 2- تکرار با باز خور کنترل شده 3– پاسخ های گروهی آماری اشاره نمود.
3( بررسی نظر نیروی فروش: در این روش از کارکنان فروش خواسته می شود که فروش کوتاه مدت را پیش بینی کنند. به دلیل ارتباط نزدیک فروشندگان با مشتریان، اطلاعات آنان بسیار مفید است. این پیش بینی زمانی سودمند است که بازار شامل تعداد کمی مشتری باشد و نیازهای خاص آنان برای فروشندگان شناخته شده باشد .
4( بررسی قصد مصرف کنندگان از خرید : روش مستقیم برای پیش بینی فروش، پرسش از مشتریان بالقوه در مورد قصد خریدشان است. این بررسی درصد بازار هدف که احتمالا محصول را خواهند خرید نشان می دهد و زمانی مؤثر است که شرکت مشتریان بالقوه محدودی داشته باشد. هرچه دوره نظردهی مصرف کنندگان طولانی باشد، صحت این نوع بررسی کاهش می یابد .
5( شبیه سازی آزمایش بازار: در این روش خرید واقعی صورت نمی گیرد. راه اول این است که مثلا از مشتری خواسته شود از همان محصولات موجود خریداری کند و سپس نتایج به کل جمعیت تعمیم داده شود. راه دوم قرار دادن کاتالوگ و یا نشان دادن از طریق کامپیوتر یا ویدئو و نهایتا ارزیابی واکنش ها، هزینه این روش پایین است اما نمونه ممکن است نماینده کل جمعیت نباشد .
6( آزمایش بازار : عرضه محصول در بازار و مشاهده واکنش مشتریان نسبت به آن و بازاریابی محصول در مقیاس محدود عیب عمده این روش هزینه بسیار بالای آن است .
5( انواع روش های کمی پیش بینی فروش را ؟
( : – – – – – ( : )( : )( : ( ؟
)( ( ؟
( ( ( ( ( ( ( ؟ *
: : محصول شرکت دارای عرض و عمق است. عرض آمیخته محصول نشان دهندۀ تعداد خطوط محصولات عرضه شده به بازار است و عمق آمیخته محصول نشان دهنده تعداد محصولاتی است که در رنگها، اندازه ها و قیمت ها و با کیفیت های مختلف در خطوط محصول وجود دارد .
پیوستگی آمیخته محصول : نشان دهندۀ میزان ارتباط خطوط محصول با یکدیگر در استفاده نهایی، استفاده از تکنولوژی و ویژگیهای دیگر است .
5( راههای تشخیص جدید بودن محصول را نام ببرید؟
1( تازگی در مقایسه با محصولات موجود
2( تازگی بنا بر شرایط قانونی .
3( تازگی از نظر شرکت .
4( تازگی از نظر مصرف کننده
6( مراحل اصلی ایجاد و عرضه محصولات جدید را نام ببرید؟
1- ایده زایی 2- تصفیه ایده 3- توسعه و آزمایش 4– توسعه استراتژی بازاریابی 5- بررسی تجاری 6- توسعه محصول به طور محدود 7– آزمایش بازار و تجاری کردن.
7( منابع ایده یابی را نام ببرید؟
1- منابع داخلی 2- مشتریان 3– رقبا 4– توزیع کنندگان و فروشندگان و دیگر منابع .
8( توسعه استراتژی بازاریابی از چند قسمت تشکیل شده است نام ببرید و توضیح دهید؟
1( اندازه، ساختار و رفتار بازار: یعنی موضع یابی برای محصول طراحی شده، بررسی فروش، سهم بازار و تعیین اهداف سود در چند سال اول .به عنوان مثال در مورد اتومبیلهای برقی بازار مورد نظر خانواده هایی هستند که به اتومبیلی برای خریدهای روزانه نیاز دارند و این اتومبیل باید در مقایسه با سایر اتومبیلها از نظر قیمت پایین تر و سهولت کاربرد بیشتری داشته باشند
2( تعیین قیمت، میزان تولید، استراتژی توزیع و بودجه بازاریابی برای سال اول: اتومبیل برقی در 3 رنگ با فرمان و ترمز ABS و کولر عرضه می شود قیمت آن 2 میلیون تومان با 15 درصد تخفیف تعیین می شود و برای فروش بیش از 10 دستگاه به ازای هر دستگاه 5 درصد تخفیف اضافی تعلق می گیرد که در این حالت بودجه ای معادل 100 میلیون تومان برای تحقیقات بازاریابی اختصاص داده می شود.
3( پیش بینی فروش بلند مدت و تعیین اهداف سود و استراتژی نمونه سوالات بازاریابی و مدیریت بازار بازاریابی در طول زمان است .
9( منحنی طول عمر محصول را با رسم نمودار شرح دهید و هر مرحله را تعریف و تشریح نمایید؟ *
محصولات و خدمات و ایده ها مانند مصرف کنندگان ، دارای منحنی عمر خاصی هستند که این مراحل در منحنی عمر محصول عبارتند از :
1( مرحله معرفی : در این مرحله محصول برای اولین بار معرفی می شود و به بازار عرضه می گردد. فروش به کندی افزایش می یابد و سودی وجود ندارد یا بسیار ناچیز است. علت کندی افزایش فروش، ناآشنایی مصرف کنندگان با محصول و علت عدم سود نیز هزینه های زیاد بازاریابی و سرمایه گذاری است .
2( مرحله رشد : در این مرحله فروش به سرعت افزایش می یابد و به دلیل جذابیت ایجاد شده رقبا وارد بازار می شوند .
3( مرحله بلوغ و اشباع : در این مرحله فروش و سود به حداکثر می رسد و در ادامه کاهش می یابد .علت کاهش سود در این مرحله رقابت شدید بین تولید کنندگان با رقبا و هزینه های سنگین بازار یابی است. مصرف کنندگان محصول اغلب کسانی هستند که قبلا آن را خریداری و امتحان کرده اند .
4( مرحله افول : این مرحله سرآغاز مرگ محصول است و هنگامی آغاز می شود که فروش و سود بتدریج کاهش یابد .
محصولات اغلب به علت تغییرات محیطی به مرحله افول می رسند ( ؟
: ؛ : : ( ؟ *
– – – – – – ( ؟
؛ ( ؟
( : ( : ( :
فهرست مطالب